大众酱酒调研：老产品仍为动销主力，新品市场培育尚需时日丨一线调研2023

酒企热、终端冷，大众酱香还是好赛道吗？

酒业家编者按：

2023年，被认为是后疫情时代经济重启的元年。对于经历外部环境影响以及内部产业调整的酒业来说，这一年亦是复苏的关键之年。从各细分市场和渠道来看，酒业呈现出怎样的发展现状？
从包材等上游供应链，到白酒、洋酒、烈酒各酒类，以及各酒厂、品牌，再到线上线下渠道，酒业家团队深入一线，推出《一线调研2023》系列报道，用一份份沉甸甸的调研，用详实的细节和反馈，呈现2023年中国酒类市场的真实情况。
更多一线调研文章见文章底部链接。文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

2023年初，酒业家率先报道头部酒企相继推出大众酱香新品、大众价格带争夺战全面打响的现象，并相继发布《大众酱香引酒业激辩，是真香还是伪命题？丨争鸣》、《大众酱香引酒业论战，是沃土还是鸡肋？丨争鸣后续》等系列文章，迅速引发行业关注。

2023行至过半，酒业家通过对山东、河南、广东、湖南、江苏等多地酒商调研了解到，在目前大众酱酒市场，动销主力仍为茅台王子、迎宾、老珍酒、银质习酒等已有多年市场积淀的产品，且部分地方的大众酱酒动销不及渠道预期。

据酒业家对山东、河南多地酒商调研了解，部分地区消费者对大众酱香的接受度不及预期。当前，市场端大众酱酒动销主力仍是以茅台王子、迎宾、老珍酒、银质习酒为主的已有多年市场沉淀的产品，大部分新品尚处在铺货阶段，未成为市场热销产品。

河南许昌酒商王总告诉酒业家，其代理的某今年刚上市的头部大众酱酒铺货率仅完成目标的50%，动销率只有16%-17%。

河南大无大有酒业有限公司联合创始人张西方表示，尽管此前大众酱香在渠道端大受欢迎，但终端店却很难看到相关新品。

同时，大量新品涌入也让大众酱酒赛道在初期呈现出较为混乱的竞争局面。河南盛世裕丰董事长周斌也用一个“乱”字总结当下这一品类的现状。作为大众酱香的忠实拥趸者，周斌在年初选中一款大厂新品做代理，未曾想该产品也出现价格倒挂、动销难的问题。

对此，来自百荣市场的酒商丁总感同身受，“明显感觉现在终端动销不畅，下游接货的意愿较差，很多大众酱香产品倒货的利润一箱只剩一两块，即使这样销量也不行，所以我们现在也不愿意备太多货。”

贵州金质古酒酒业董事长光耀也指出，河南市场众多中小酒企、贴牌开发的大众酱香产品市场存量也很大，但动销、开瓶率均较低。“河南市场上出现很多低价抛售开瓶酒、散酒的现象，正是酒商难以动销，为了加快回款所为。”

在酱酒另一高地市场山东也同样如此。据山东临沂工商联糖酒食品总会秘书长李永强介绍，今年以来，尽管大众酱香在渠道端已热至沸腾，但终端动销依然很冷清，头部酒企新品仍在铺市阶段，终端动销并不太好，老牌大众酱香如茅系、银质习酒、金沙回沙、老珍酒等产品还有一定动销，但整体也远不如此前预期。“如今还是淡季，大众酱香整体动销都不太好，山东同样有很多酒商在低价出手开瓶酒、散酒。”

在山东京商董事长梁兵看来，今年大众酱酒在山东消费氛围是典型的“渠道热，消费冷”。尽管各大品牌大众酱香产品铺市工作很顺利，但大众酱香在销量上普遍不太理想；山东酒商李总也表示，早在今年一季度大众酱香的“消费冷”就已显露端倪……

大众酱香在酱酒消费重镇河南、山东的表现在一定程度上代表了其在全国市场的现状。

江苏兰秀文化发展有限公司创始人谷宏艺观察到，南京终端门店鲜少能看到大众酱香，300元以下基本还是浓香的天下；湖南酒商王总也指出，大众酱香在湖南市场表现一般，还处于渠道布局阶段。

一边是厂家的积极市场布局，一边是终端的“冷淡”回应。酒业家从市场获悉，不少大众酱香产品已出现严重的价格倒挂现象。

以某款大众酱酒为例，北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵告诉酒业家，该产品经销商拿货价在130元左右，若算上陈列、返利等政策，其综合成本还可进一步降至百元左右。

但为去库存，部分酒商以远低于成本的价格出货，其中不乏大商。“市面上有经销商以90多元的价格出该产品，电商平台有时售价也不到100元，这就让大家没法卖了。”杨金贵坦言，此前不少大众酱酒声势浩大，如今却近乎销声匿迹。

大众酱香为何终端表现不及预期？大环境固然是一要因，但在多位酒商看来，这与其此前招商“过热”脱不了干系，当市场铺货率远超市场承载量，价格倒挂难以避免。

“厂家忽视市场消费需求下滑叠加酱酒库存太大，导致铺货量过大的大众酱酒库存进一步积压，进而使得这些大众酱酒经销商低价抛货。”观峰咨询董事长杨永华认为。

同时，部分老牌大众酱香产品为了狙击竞争对手，也在主动掀起价格战。据光耀透露，某大众酱香产品不断加大促销力度，通过扫红包、抽奖、瓶盖换酒等方式，将原本百元左右的终端零售价降至60元左右，正不断侵蚀其他大众酱香产品的生存空间。

上述许昌王总也指出，大多数的终端店在拿下一款名酒大众酱香产品后，往往不会再接另一家，因此品牌方往往会以低价来抢市场。“有大众酱香产品接货价一件降了200元左右，利润空间很好，因此卖的不错。”

此外，线上渠道的混乱表现也让很多消费者对大众酱酒望而却步。据江苏酒严选（南京）供应链管理有限公司负责人潘柳亘观察，消费者对大众酱酒的接触更多来自线上渠道，而线上渠道重包装和故事打造，往往利用噱头来卖劣质酱酒，“线上这种撸羊毛的销售方式，其实是在透支消费者对大众酱酒的热情。”

尽管当下大众酱香市场存在不少乱象，但众多酒商、专家对其长期发展依然持看好态度。在他们看来，大众酱香仍是一条黄金赛道。

杨永华认为，乱象只是暂时的，大众酱香是必然的趋势。“现在是因为厂商压库存致使动销慢，并非是滞销。长远来看，200元左右大众酱香会占据酱酒市场三分之一的份额。”

作为终端经营者，山东勇哥卖酒平台创始人、山东怡美堂供应链股份有限公司总经理陈勇同样看好大众酱香未来的发展前景。据他介绍，尽管当下大众酱香动销只能说一般，但仍是其手上表现较好的价位段，也是一大利润点。

事实上，尽管多位酒商表示大众酱酒目前表现不尽如人意，依然有部分产品在激烈的市场竞争中脱颖而出。

郑州国习酒业总经理张远富告诉酒业家，作为大众酱酒赛道的代表性产品，其所代理的台源酒正火热铺市，且在各地市场都收获了不错的反馈。“台源是今年公司重要的业绩增长点之一，现在公司已经将台源铺入河南多个县级市场。据五码联动大数据显示，目前台源酒的开瓶率在40%以上。”

北大荒(贵州金沙)酒业总经理吕辉林同样是大众酱香的拥簇者，在他看来，只要酒质好、入口好、醒酒快、包装好、价格好，大众酱香很容易为消费者所接受。

只是大众酱酒现阶段对从业者也提出更高的要求。在杨金贵看来，酱酒企业布局大众酱香赛道，必须具备品牌力、渠道力两大核心要素。“大众价位产品，对渠道建设能力要求更高，渠道力、品牌力不足，布局大众酱香很难成功。如台源、圆习酒能够迅速在渠道端铺货，正是二者强大的渠道力、品牌力在支撑。”杨金贵指出。

“不能因噎废食，今明两年只要守住酱香型白酒的占比，大众酱香就会迎来更好的将来。布局大众酱香肯定是对的，两年后将见分晓！”陈勇建议，酒商入局大众酱香，最好“两条腿”走路，既要有头部品牌的引流型产品，也要有自己开发的利润型产品。

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